¿Qué es el greenwashing (o lavado verde) de las marcas?

Este término se refiere a prácticas decorativas pero no sustanciales y en algunos casos falsas o imprecisas, que algunas marcas presumen para “lavar” su imagen frente al público. El fenómeno surgió hace algunos años, conforme se hizo evidente la necesidad de industrias y mercados mucho más sustentables y así, más consumidores comenzaron a exigir que las marcas dejaran de ser un motor de destrucción y, en cambio, adoptaran políticas que beneficiaran al entorno, tanto social como medioambiental. Los primeros lavadores verdes fueron, como era de esperarse, dos de las compañías más contaminantes del planeta: la petrolera Chevron y la empresa de químicos DuPont. Los esfuerzos de ambas por publicitar, a finales de los 80 y principios de los 90, una responsabilidad social y medioambiental, se contradecían por completo con los efectos medibles de sus respectivas actividades.

El greenwashing generalmente viene acompañado de recursos más destinados a delinear una falsa imagen verde que a ajustar su operación en sintonía con una genuina sustentabilidad. En el peor de los casos, tiene que ver sencillamente con un espíritu rapiñero; en muchos otros responde a una cierta torpeza o incapacidad de adoptar una nueva cultura en su filosofía y procedimientos. Algo similar ocurre, por cierto, entre las personas. A fin de cuentas no es fácil reimaginar tu cultura, sea individual o corporativa. Sin embargo, ya llegamos a un punto donde no tenemos opción: difícil darle sentido a tu existencia, o aspirar a preservar nuestra especie y su entorno si no cambiamos aceleradamente.

Las principales prácticas de greenwashing

Seguramente te has enfrentado a más prácticas de verdosa ficción de las que te imaginas. Por ejemplo, muchos productos que claman ser biodegradables pero no especifican en realidad cuánto tiempo toman en degradarse; otros presumen medidas ecoamigables pero jamás transparentan sus procesos operativos y, por ende, es imposible comprobar que realmente están haciéndolo. También hay productos o servicios ecológicos per se, pero cuyo proceso de producción, a diferencia del producto final, es profundamente nocivo, por ejemplo: un foco LED, cuyo proceso de producción contamina y además explota a los trabajadores. Pero sin duda, la predilecta de algunas marcas es la incursión en campañas de saneamiento o regeneración, incluso acciones masivas, pero cuyos beneficios son minúsculos en proporción al daño que producen sus actividades permanentes. ¿Te suena familiar?

¿Cómo acelerar la transición hacia un futuro de marcas sustentables y comprometidas?

Dado que la esencia de una marca tiene como fin primordial vender, el mejor aliciente que puede tener una compañía para hacerse responsable frente al entorno es la preferencia de los consumidores. Es decir, en la medida en que más personas privilegien aquellos productos y servicios que no depreden el ambiente y se preocupen por hacer las cosas bien, más compañías se verán inspiradas y de hecho obligadas a transformarse. Otro ingrediente, aunque más complejo por la cantidad de intereses implícitos, tiene que ver con políticas públicas (un ejemplo es la implementación obligada de un etiquetado transparente que revele al consumidor los componentes y efectos alrededor de un producto).

¿Qué es el consumo responsable?

Básicamente es cuando alguien decide qué consumir bajo un criterio que considere el impacto social, el medioambiental y la calidad de un producto o servicio. El requisito para practicarlo es informarte sobre lo que hay detrás de cada cosa que consumes y siempre privilegiar la calidad por sobre la cantidad (y cuando sea posible, también por sobre el precio). ¿Quién lo produce?, ¿en qué condiciones?, ¿es bueno para ti y para el entorno? Aquí hay que admitir que difícilmente existirá la marca o compañía perfecta. Tenemos que entender que tampoco podemos exigirles, como consumidores, medidas o plazos simplemente inviables. En cambio, tenemos que desarrollar la capacidad de discernir cuando una compañía realmente está apuntando a nuevas políticas.

¿Cómo practicarlo?

Al decidir qué consumirás y a quién se lo vas consumir, premias a quienes están haciéndolo bien. Estos son, obviamente, numerosos productores artesanales y locales, pero también grandes marcas que están sintonizándose con los valores fundamentales en estos tiempos. Para discernir quién lo está haciendo, lee las etiquetas, pero también dedica unos minutos a investigar sobre esa marca o línea. Consulta también información de organizaciones u organismos dedicados a monitorear el asunto. Considera que al consumir responsablemente promueves que otras marcas tengan que cambiar, reconoces a quien ya lo está haciendo y, en suma, alimentas una filosofía más sana y justa de relacionarnos con el entorno.

¿Y las marcas?

Pues tendrán que implementar, en caso de que no lo hayan hecho, un análisis crítico de su impacto integral. Luego, trazar una ruta estratégica, idealmente ambiciosa, para desintoxicar su operación y acercarse a la sustentabilidad. Finalmente, comunicarlo como lo que es: una cualidad adicional que cada vez irá teniendo mayor relevancia para más consumidores. ¿Sabías que más de la mitad del presupuesto de consumo millennial se gasta en productos y marcas sustentables, incluso cuando son más caros?

Las marcas tienen que reimaginar sus narrativas. No nos referimos a los recursos marketingueros, sino a la forma misma de insertarse en la realidad. No es indispensable sacar una “ecolínea” de sus productos, incrustar símbolos ecológicos en sus etiquetas o recurrir a eslóganes verdes. En cambio, se trata de materializar un compromiso y demostrar una sensibilidad frente a las nuevas exigencias. Las marcas deben asumir su responsabilidad y esforzarse por encontrar modelos más eficientes, y no descartemos más rentables, pero que no atenten contra el medioambiente o la salud pública, ni contra la sociedad en su conjunto. Si lo logran, hay millones de consumidores cada día más listos para aplaudirlo.